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房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作談
作者:楊鵬林 時(shí)間:2005-4-25 字體:[大] [中] [小]
淺談房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作
摘 要
近年來,眾多房地產(chǎn)商不斷推出新的樓盤,房地產(chǎn)無疑是媒體爭(zhēng)奪追逐的最大焦點(diǎn)。據(jù)了解,目前房地產(chǎn)的廣告已經(jīng)占據(jù)報(bào)紙媒體廣告版面的40%強(qiáng)。廣告文案的使命是使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望,推動(dòng)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。如何使你的廣告文案脫穎而出促進(jìn)產(chǎn)品銷售,這是擺在眾多房地產(chǎn)商面前亟
待解決的重要問題。本文將運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際,資料和案例相結(jié)合的分析研究方法,從創(chuàng)作原則、寫作原則、訴求方式、訴求點(diǎn)等方面,對(duì)房地產(chǎn)文案的創(chuàng)作進(jìn)行分析探討,以求科學(xué)正確地指導(dǎo)廣告從業(yè)人員,創(chuàng)作出更優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告文案。
關(guān)鍵詞
房地產(chǎn)廣告;文案;創(chuàng)作策略;寫作原則;訴求方式;訴求點(diǎn)
The Study of Creating Estate Advertisement Copywriting Abstract Recently, numerous real estate merchants are developing new floors continuously, it’s doubtless that the real estate is the biggest focus which medium fight to pursue. As we known, currently the real estate advertisement has occupied the newspaper's advertisement layout over 40% .The mission of advertisement copy is to induce consumer desire, and transform the latent consumer to the realistic consumer. It is the important problem that how to make your advertisement copy. outshone others and promote the product sale need real estates company to settle .This paper make use of the research method that the theories and actual, data with case, from the artistic principle, compose principle, the claim way and the claim point etc, to analysis the artistic of the real estate document, in order to scenically guide the advertisement employee, make them compose more excellent real estate advertises copy.
Key words The real estate advertisement; Copywriting; The artistic principle; Compose principle; The claim way; The claim point.
目 錄
摘要
關(guān)鍵詞
Abstract
Key words
緒論
一、明確創(chuàng)意,形成科學(xué)的創(chuàng)作策略
(一)明確廣告創(chuàng)作的目的
(二)清楚消費(fèi)對(duì)象,把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理
(三)利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性
(四)突出利益點(diǎn)
關(guān)鍵詞
Abstract
Key words
緒論
一、明確創(chuàng)意,形成科學(xué)的創(chuàng)作策略
(一)明確廣告創(chuàng)作的目的
(二)清楚消費(fèi)對(duì)象,把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理
(三)利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性
(四)突出利益點(diǎn)
二、遵循廣告寫作的一般原則
(1)真實(shí)性原則
(2)新穎獨(dú)特原則
(3)簡(jiǎn)潔性原則
(4)情感性原則
(5)意境美原則
三、正確的運(yùn)用訴求方法
(1)理性訴求
(2)情感訴求
(3)情理結(jié)合
四、突出個(gè)性,選準(zhǔn)訴求點(diǎn)
(一)綠色生態(tài)
(二)物業(yè)管理
(三)建筑風(fēng)格、園林以及戶型設(shè)計(jì)
(四)生活及文化品位
(五)智能E化
(六)文化教育
五、力求結(jié)構(gòu)清新,文字簡(jiǎn)潔
結(jié)論
致謝
參考文獻(xiàn)
(1)真實(shí)性原則
(2)新穎獨(dú)特原則
(3)簡(jiǎn)潔性原則
(4)情感性原則
(5)意境美原則
三、正確的運(yùn)用訴求方法
(1)理性訴求
(2)情感訴求
(3)情理結(jié)合
四、突出個(gè)性,選準(zhǔn)訴求點(diǎn)
(一)綠色生態(tài)
(二)物業(yè)管理
(三)建筑風(fēng)格、園林以及戶型設(shè)計(jì)
(四)生活及文化品位
(五)智能E化
(六)文化教育
五、力求結(jié)構(gòu)清新,文字簡(jiǎn)潔
結(jié)論
致謝
參考文獻(xiàn)
緒論
一位闊別多年的華僑,千里迢迢地從美國(guó)回到故鄉(xiāng)福建,并饒有興致地重游廈門、泉州、福州等故地。深深感受到福建變化真大。他的第一印象是,林立的高樓大廈和高樓大廈的廣告交相輝映,福州、泉州、廈門矗立著數(shù)以萬計(jì)的嶄新的樓房、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭和公路兩旁盡是廣告的長(zhǎng)廊。他說,我是搞建筑設(shè)計(jì)的,這次回鄉(xiāng),既觀摩了豐富多彩的建筑藝術(shù),也享受了色彩繽紛的廣告藝術(shù)。確實(shí),在我們的生活中,房地產(chǎn)廣告的確令人應(yīng)接不暇。當(dāng)你上街時(shí),那五顏六色、爭(zhēng)奇斗艷的房地產(chǎn)廣告隨處可見,冷不防,還有人塞給你一份房地產(chǎn)宣傳單。夜晚,變幻無窮的霓虹燈、電子屏幕墻,推介售樓廣告就在你眼前閃爍。有的房地產(chǎn)廣告還是流動(dòng)的。在奔馳的汽車車廂兩邊,在乘風(fēng)破浪的船舷旁,在飄動(dòng)的汽球掛幅上,有的還是靜止的。廣告路牌、橫幅、廣告旗、廣告衫,還有廣告電話、郵寄廣告,錄像廣告等,即使你在家里,聽廣播、看電視、翻報(bào)刊,房地產(chǎn)廣告也無處不在。大凡人眼能接觸到的,耳朵能聽到的,幾乎都有房地產(chǎn)廣告。如此眾多的廣告卻只有為數(shù)不多的幾條留下些印象,更多的則成了過眼云煙。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都在套用一個(gè)固定的模式:文字上羅列著交通便利,地段優(yōu)越,社區(qū)環(huán)境優(yōu)美,設(shè)施齊全,物業(yè)管理完善等,廣告語自是“黃金地段,鉆石地段,尊貴人生的開始”等華麗而空洞的口號(hào)。如何使你的廣告不至于淹沒在眾多的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中,不僅需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和科學(xué)的媒介策略,更需要能夠切實(shí)撩動(dòng)人心的廣告文案。
因此,廣告文案的寫作對(duì)于房產(chǎn)銷售有著特別重大的意義。如何創(chuàng)作出一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告文案,筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手:
一、明確創(chuàng)意,形成科學(xué)的創(chuàng)作策略
房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。對(duì)于大部分中國(guó)人來說,購(gòu)買房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹(jǐn)慎的事情,他們?cè)谫?gòu)房過程中會(huì)仔細(xì)的比較不同樓盤在價(jià)格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點(diǎn)并作出最佳的選擇,是一個(gè)高參與度的購(gòu)買行為過程。因而,房地產(chǎn)廣告所面對(duì)的需要說服消費(fèi)者的困難,比一般容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的產(chǎn)品相對(duì)來說要大得多。因此,房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場(chǎng)定位,要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費(fèi)者和房產(chǎn)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。筆者認(rèn)為科學(xué)的創(chuàng)作策略是:
首先,要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過:“我們的目的是銷售,否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義,對(duì)房地產(chǎn)廣告來說,它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去,實(shí)現(xiàn)它的銷售目的。因此,在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力,也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李?yuàn)W•貝納所說:“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步;但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”[1]。
第二,要清楚房地產(chǎn)的消費(fèi)對(duì)象,把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費(fèi)對(duì)象是不同的。例如,獅城名居的消費(fèi)對(duì)象是武漢高校教師,其廣告語就是“獅城名居,高知社區(qū)”。而水藍(lán)郡的消費(fèi)對(duì)象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級(jí)管理層。消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)的動(dòng)機(jī)一般有兩種:一種是理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)。理性購(gòu)房動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,在購(gòu)房時(shí)更關(guān)注房地產(chǎn)價(jià)格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等,他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑,因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力;另一種則是帶感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)。有這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般都追求新、追求奇、追求美,喜歡炫耀,充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望,喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境,關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場(chǎng)研究表明,在價(jià)格合適的前提下,消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)時(shí)會(huì)考慮以下因素:1.戶型的實(shí)用和完好度;2.房屋所處的地段;3.周邊的自然環(huán)境(湖光,山色,海景);4.小區(qū)環(huán)境(園林,綠化,配套設(shè)施等);5.社區(qū)環(huán)境;6.物業(yè)管理水平;7.發(fā)展商品牌;8.施工單位品牌;9.建筑外立面。不同檔次的住宅以及不同層次的消費(fèi)者對(duì)上述因素的關(guān)注程度是不同的。研究者通常把住宅類項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為五個(gè)市場(chǎng)檔次:Ⅰ類200萬以上萬,Ⅱ類100-200萬,Ⅲ類50-100萬,Ⅳ類30-50萬,Ⅴ類30萬以下。據(jù)調(diào)查,深圳消費(fèi)者對(duì)這些元素的關(guān)注程度排序如下:
第三,要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維,廣告要想達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,并在消費(fèi)者心中建立起品牌形象和巨大的影響力,這就要求我們?cè)趯懽鬟^程中,遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律,采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法,使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)的角度是不同的。例如,《麗江花園,扶手篇》就做得非常獨(dú)特,它的標(biāo)題是:“把心思花在別人看不到的地方是否很明智?”正文是:“造就非凡,必須付出許多的心思和心血,而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手(畫面為一截光滑的扶手)可能日后有人在華林居住上十年八年,也不知道他是花梨木制成的,其實(shí)知道與否并不重要,重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣,令這里的生活更加完美……”。這則廣告運(yùn)用橫向思維從不為人注意的扶手著手,以小見大,通過細(xì)微的場(chǎng)景寫出了發(fā)展商對(duì)消費(fèi)者無微不至的關(guān)懷。要善于運(yùn)用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨(dú)特的定位和品牌印象。逆向思維強(qiáng)調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題,并以標(biāo)新立異為主要特點(diǎn)。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類旁通,需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩•巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路,當(dāng)時(shí)車的主流消費(fèi)是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”,就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大,在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此,我們同樣可以運(yùn)用金龜車廣告的思路,來針對(duì)目前房地產(chǎn)消費(fèi)者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢(shì),來做小戶型和簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格;我們的廣告語,同樣可以是“想想小的好處”,其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章,它的標(biāo)題是:“知本時(shí)代,我們改變了小戶型”,正文是:“1957年他們改變了‘甲殼蟲’。從此小空間變得更寬敞更自如。今天,我們改變了小戶型。40-117平方米,低總價(jià),格局方正,布局緊湊。功能劃分更合理。我們想:知本時(shí)代新推出的“甲殼蟲”戶型。一定令你一見傾心!的確如此,改變是為了享受更多快樂”[2],我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中,吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點(diǎn)。
第四,要突出利益點(diǎn)。在廣告文案中要充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn),是因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)科學(xué),地段好,交通方便,周邊的自然環(huán)境舒適,社區(qū)環(huán)境好,物業(yè)管理水平高,地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨(dú)特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點(diǎn)要切實(shí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者,這個(gè)利益點(diǎn)最好是獨(dú)一無二的,并能引起消費(fèi)者的共鳴。
二、遵循廣告寫作的一般原則
廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作,房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個(gè)細(xì)分,因此,我們?cè)诜康禺a(chǎn)廣告文案寫作時(shí),要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進(jìn)行寫作,一般而言,房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是:
一要遵循真實(shí)性原則。即要用事實(shí)說話,要向消費(fèi)者“擺事實(shí),講道理”,因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字,要讓消費(fèi)者觀文而知其產(chǎn)品,要真實(shí)可信,不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說:“廣告必須提供事實(shí)……切忌夸大和不實(shí)之詞”,“絕對(duì)不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”,“諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭,當(dāng)然也不能欺騙我的家人,己所不欲,勿施于人”[3]。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實(shí)性,真實(shí)性原則是廣告的生命力。要做到真實(shí)性必須做到:廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實(shí)反映;廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對(duì)房地產(chǎn)廣告來說,在廣告中要準(zhǔn)確而真實(shí)的表述地產(chǎn)所在的位置、價(jià)格、使用面積等方面的信息,不能用模糊性語言。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實(shí)但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu),但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實(shí)。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn),存在虛假?gòu)V告的現(xiàn)象,比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等,只不過是一小片草地、一個(gè)不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動(dòng)你的銷售,反而影響公司的形象以及引起消費(fèi)者的不滿。
二要新穎獨(dú)特原則。新穎獨(dú)特是增強(qiáng)記憶度的有效武器,只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出,在瞬間引起消費(fèi)者感官和心理的反映,激發(fā)他們對(duì)商品產(chǎn)生注意,激發(fā)強(qiáng)烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此,房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新,針對(duì)人們存在的各種心理,包括逆反、好奇心等,做出相應(yīng)的選擇,刻意求新,不落俗套。新穎獨(dú)特性原則主要表現(xiàn)在兩方面:1.立意新,文筆新。要做到立意新,文筆新,要必須注重觀察生活,從生活中收集資料,從生活中尋找創(chuàng)新的源泉;2.賣點(diǎn)獨(dú)特,尋找賣點(diǎn)的差異性。賣點(diǎn)最好是別人沒有的,或者是即使別人有但沒有說出來,在賣點(diǎn)相同時(shí),要尋找其細(xì)微的差別。例如,2003年12月18日《北京晚報(bào)》的一則廣告的標(biāo)題是:“城市中心,也有健康的家”,正文是:“就在新裕家園,從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光,自由穿越于新裕的透板樓間,使這里的生活,充斥著一種舒暢的心情。健康,是這里由內(nèi)到外,無處不在的生活養(yǎng)分”,這則廣告單從正文來看,依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣,如空氣清新、有陽光等等,但它的標(biāo)題是:“城市中心也有健康的家”,這個(gè)標(biāo)題就尋找了一個(gè)差異點(diǎn),在人們的印象當(dāng)中,城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等,它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念,我們?cè)俳Y(jié)合它的正文,這確實(shí)是一篇在賣點(diǎn)相同的情況下尋找了一個(gè)差異點(diǎn),一下就吸引住了消費(fèi)者的目光,使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。
三要簡(jiǎn)潔性原則。簡(jiǎn)潔性原則表現(xiàn)在兩方面:一是語言的簡(jiǎn)潔。要做到語言簡(jiǎn)潔必須要煉字,馬雅可夫斯基說過:“做詩和鐳的提煉一樣,一年的勞動(dòng),一克鐳的產(chǎn)量。有時(shí)僅僅為了提煉一個(gè)好詞就耗費(fèi)幾千噸語言的礦”,做詩如此,做廣告文案更是如此,也要有古代詩人“兩句三年得,一吟雙淚流”,以及賈島“鳥宿池邊樹,僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗(yàn)的精神。二是銷售主張的單一。臺(tái)灣著名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為:“要表達(dá)單一的概念,不要想試著表達(dá)太多,如果你貪得無厭,你將一無所成”[4]。我們要堅(jiān)持廣告訴求集中于一點(diǎn),突出訴求重點(diǎn),切不可面面具到,勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同,很多廣告都把訴求重點(diǎn)放在地段或價(jià)格上,而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素,要想打動(dòng)人心,應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要,將房產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn),為其尋找和確定獨(dú)一無二的銷售說辭,樹立起鮮明的產(chǎn)品形象,從而刺激人們的心理需求,使之產(chǎn)生共鳴。文案寫作強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔,但簡(jiǎn)潔并不是簡(jiǎn)單,而是寓豐富于簡(jiǎn)約,簡(jiǎn)潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象,語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性,從而引起受眾的聯(lián)想。
四要情感性原則。情感是人類永恒的話題,也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過:“感人心者,莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神,群分而氣同,形異而情一,未有聲入而不應(yīng),情交而不感者”。用真實(shí)的情感去寫,能夠感動(dòng)自己的文字,也一定能夠打動(dòng)其他人。親情、愛情、友情等情感的融入,不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力,更重要的是它能夠讓消費(fèi)者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠(chéng)度。
五要意境美原則。在完成文案的基本功能(介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng))之上,盡可能給人以美的享受,將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標(biāo)題為:“陽光與春天接吻的地方——青海青”,正文是:“青海青真的很干凈、很浪漫,太陽每天在東邊出�?谔庨W耀出第一道金光,背倚著鶯飛草長(zhǎng)的大屯山,前眺潑墨綠意的觀音山,青海青——陽光與春天接吻的家園;青海青,‘零污染的生活空間’”。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文,給人以美的享受。
三、正確的運(yùn)用訴求方法
廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實(shí)現(xiàn),相比于其他類廣告,房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素,但又不能停留在理性上,他也需要上升到某種感性的生活概念,到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合的訴求方法。在文案寫作過程中,要針對(duì)訴求對(duì)象不同的運(yùn)用不同的廣告訴求手法,在選擇訴求手法時(shí),要選擇適合產(chǎn)品項(xiàng)目本身的特點(diǎn)。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的,其心理策略也是不同的。具體來說訴求方法,及其心理策略有如下幾種:
(一)理性訴求
理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說理或曰理性的方法,直陳商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。這種訴求方式的理論假設(shè)是:人類的大部分行為都是有意識(shí)的,受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為,最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識(shí)。從心理學(xué)角度看,理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果,須遵循下列策略或準(zhǔn)則:
其一,擬定說服重點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者來說他們不可能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。因此,無論從那個(gè)角度來看,都有必要擬定一個(gè)十分明確的說服重點(diǎn)。重點(diǎn)的確定不能是隨意的,也不能是一廂情愿式的。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個(gè)重要因素的交匯點(diǎn),并且是這幾個(gè)因素的有機(jī)交融。這些因素是:目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn);目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況;所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。不能契合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)將會(huì)使消費(fèi)者拒絕接受宣傳內(nèi)容;在與其現(xiàn)時(shí)的需求狀況相左時(shí),難以使消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)買行為;自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)未得彰揚(yáng)則會(huì)出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面�?傊�,一則廣告不具備這幾個(gè)因素不行,這幾個(gè)因素若處于分離狀態(tài)也不行。當(dāng)這幾個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)并聚集在同一焦點(diǎn)上時(shí),廣告將出現(xiàn)震撼人心的說服力量。
其二,突出論據(jù),論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要。無可否認(rèn),消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此,地產(chǎn)商的說辭再動(dòng)人、再有道理,他們也不見得肯真正相信�!百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢(shì)無時(shí)無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù),強(qiáng)有力的論據(jù)。有鑒于此,在理性訴求廣告中,提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力。社會(huì)心理學(xué)家W·巴克曾經(jīng)指出,如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳,那么這是否意味著人人都會(huì)跑來購(gòu)買它呢?事情并非如此,……如果人們看到,某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利,那么這一信息的說服力就減弱了。
其三,運(yùn)用雙向信息交流,減少信息不對(duì)稱性,消除消費(fèi)者的懷疑�?尚哦纫恢笔抢_著說服者的一個(gè)問題。明明自己絕無假話虛言,可消費(fèi)者就是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢?一種可行的方式就是提供雙向信息,即在大力彰揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),也說出其不足之處。消費(fèi)者不是具有懷疑心理嗎?要消除疑心必須坦誠(chéng)相告自己的不足之處,使消費(fèi)者的懷疑感煙消云散,然后再展開正面攻勢(shì),這樣就可長(zhǎng)驅(qū)直入,攻占消費(fèi)者的心理世界。需要指出的是,人是一個(gè)高度非線型的系統(tǒng),任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。但并非任何宣傳說服都是以提供雙向信息為佳。應(yīng)該要針對(duì)消費(fèi)者的文化水準(zhǔn)和消費(fèi)心理進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高時(shí),雙向信息為佳;當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)偏低時(shí),單向信息為佳。
此外,當(dāng)人們?cè)鹊恼J(rèn)識(shí)與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí),單向信息有效;而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時(shí),雙向宣傳的效果比較好。在房地產(chǎn)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),也就是導(dǎo)入期應(yīng)該采取雙向的信息交流,這樣可以建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知感。在成長(zhǎng)期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)建立起對(duì)品牌的認(rèn)知感和忠誠(chéng)度時(shí),可以采取單向的信息強(qiáng)化其品牌忠誠(chéng)度,當(dāng)消費(fèi)者還沒有建立起對(duì)品牌的好感時(shí)可以采取雙向的信息交流。在落實(shí)到廣告宣傳當(dāng)中,應(yīng)當(dāng)恪守這樣的準(zhǔn)則:新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初,可采取雙向信息的方式,以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳,或者是基本上接受了廣告宣傳,這時(shí)就可以運(yùn)用單向信息對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)建立起來的觀點(diǎn)予以強(qiáng)化。
此外,當(dāng)人們?cè)鹊恼J(rèn)識(shí)與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí),單向信息有效;而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時(shí),雙向宣傳的效果比較好。在房地產(chǎn)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),也就是導(dǎo)入期應(yīng)該采取雙向的信息交流,這樣可以建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知感。在成長(zhǎng)期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)建立起對(duì)品牌的認(rèn)知感和忠誠(chéng)度時(shí),可以采取單向的信息強(qiáng)化其品牌忠誠(chéng)度,當(dāng)消費(fèi)者還沒有建立起對(duì)品牌的好感時(shí)可以采取雙向的信息交流。在落實(shí)到廣告宣傳當(dāng)中,應(yīng)當(dāng)恪守這樣的準(zhǔn)則:新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初,可采取雙向信息的方式,以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳,或者是基本上接受了廣告宣傳,這時(shí)就可以運(yùn)用單向信息對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)建立起來的觀點(diǎn)予以強(qiáng)化。
理性訴求可以采用以下幾種手法:
一是闡述重要的事實(shí),用事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過:“以事實(shí)所做的廣告比過度虛張聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷售。你告訴消費(fèi)者越多,你就銷售的越多”[5]。在闡述事實(shí)時(shí),要準(zhǔn)確的傳達(dá)房地產(chǎn)的特點(diǎn)、購(gòu)買利益并做出利益承諾,闡述的語言要精煉、準(zhǔn)確。有一則“龍柏花園”的廣告,標(biāo)題是:“笑傲江湖”,正文如下:“江湖——武林豪杰行俠仗義,天馬行空一個(gè)‘社會(huì)’ 笑傲——含笑傲立,卓起于群雄, 300萬的房子——您住嗎? 600萬的品位——-您有嗎? 1000萬的身份——您要嗎?”這則廣告也許要說的就是房?jī)r(jià)300萬可以體現(xiàn)600萬的品位和1000萬的身份,可是,“300萬的房子”是樓盤的實(shí)價(jià)嗎?面積是多大?每平方米的價(jià)格多少?“600萬的品位”,包括一些什么具體內(nèi)容?“1000萬的身份”是如何得出的?最令人摸不著頭腦的是“您住嗎?”、“您有嗎?”、“您要嗎?”,這則廣告缺乏一種事實(shí)的依據(jù),消費(fèi)者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。因而,他們不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。
二是理性比較。理性比較可以從兩方面來比較:1.同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較。通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較,可以突顯自身優(yōu)勢(shì),在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較時(shí),優(yōu)勢(shì)品牌可以通過比較展示自身的優(yōu)勢(shì),弱勢(shì)品牌可以通過比較提升品位,展示獨(dú)特處;2.房地產(chǎn)自身優(yōu)缺點(diǎn)的比較。優(yōu)缺點(diǎn)比較可以通過優(yōu)勢(shì)的提升消除劣勢(shì),也可以通過劣勢(shì)的挖掘更加突顯優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的比較可以讓消費(fèi)者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。使消費(fèi)者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到:“時(shí)間是寶貴的,空間也是寶貴的,但愛因斯坦告訴我們:時(shí)間與空間是可以轉(zhuǎn)換的,愛建三凌別墅,時(shí)間換空間,25萬平方米小區(qū)才建80余棟別墅,平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間,愛建三凌別墅,要多少時(shí)間換?從南浦大橋用約25分鐘行車時(shí)間換來理想的居住空間,對(duì)成功人士來說,距離只是驅(qū)車時(shí)間”,這個(gè)樓盤的優(yōu)勢(shì)是低容積率,擁有廣闊的綠色空間。而劣勢(shì)是從南浦大橋到別墅需要一定的時(shí)間。這則廣告通過優(yōu)劣勢(shì)的分析并通過愛因斯坦的時(shí)空觀使他的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行得到互補(bǔ),對(duì)于成功人士來說25分鐘的時(shí)間固然能夠辦很多事情,但他們?cè)诠Τ擅椭笙M幸粋€(gè)擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費(fèi)心理,最終會(huì)認(rèn)可這個(gè)樓盤。
三是恐懼訴求�?謶衷V求就是展現(xiàn)購(gòu)買的利益和不購(gòu)買的危害,描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。在進(jìn)行恐懼訴求時(shí)需要注意的是:1.廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng),否則不僅收不到應(yīng)有的效果,反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感,并對(duì)這個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。2.恐懼訴求必須與定位對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x。
房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有:1.地理位置:在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”,說明位置在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要性,因?yàn)槠渌磺卸伎梢詮?fù)制,唯有位置不可以。如果一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處于優(yōu)越的地理位置,打一打位置這一賣點(diǎn),不失為一個(gè)上上之策;2.價(jià)格:對(duì)于房地產(chǎn)這樣一種高價(jià)值商品,客戶對(duì)價(jià)格的敏感性是很高的,在其他條件相似的情況下,實(shí)行獨(dú)特的價(jià)格策略會(huì)收到意想不到的效果;3.規(guī)劃設(shè)計(jì):人們買房其實(shí)就是買一種憧憬,如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上獨(dú)具創(chuàng)新、別具一格,對(duì)人們的吸引力自然就會(huì)很高;4.質(zhì)量:“百年大計(jì),質(zhì)量為本”,這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出,對(duì)于住房這樣一種使用長(zhǎng)達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品,人們對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度是顯而易見的,如果開發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患,客戶的購(gòu)買信心自然就會(huì)由此增強(qiáng);5.戶型設(shè)計(jì):合理先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)確實(shí)可以得到客戶的親睞,有些開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁,這足見戶型設(shè)計(jì)的重要性。下面一則廣告文案就是運(yùn)用上述的元素進(jìn)行訴求,“富力,順天花園”在《南方都市報(bào)》做的一則廣告,標(biāo)題是“成熟之美細(xì)細(xì)分享”。正文是:“[園林之美]:3萬m2棕櫚灘園林、椰韻搖風(fēng)、疊水淙淙、綠意融融寧?kù)o祥和;[會(huì)所之美]:齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)等十八種尊貴享受;[配套之美]:海珠購(gòu)物中心,廣二醫(yī)院,好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇?fù)�;[出行之美]:居海珠區(qū)江燕路,十六條公交線密集穿梭,毗鄰建設(shè)中的廣佛地鐵江燕站;[戶型之美]:人性化戶型、通風(fēng)、采光、觀景三者兼得,戶型方正,實(shí)用率高;[教育之美]:順意小學(xué)已經(jīng)立項(xiàng)近期動(dòng)工,學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對(duì)教育、交通、購(gòu)物、會(huì)所、戶型等方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了理性的訴求,使消費(fèi)者對(duì)這些訴求點(diǎn)進(jìn)行選擇,選擇最符合自己要求的要素,并做出理性的選擇。
(二)情感訴求
情感訴求亦稱情緒訴求,是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式,去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自尊、自信的需要,使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī),實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。如果說,理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞,那么,情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多,也直接得多,因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中,產(chǎn)生具大地感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過:“感人心者,莫先乎情……上自圣賢,下自愚駿,微及豚魚,幽及鬼神,群分而氣同,形異而情一,未有聲入而不應(yīng),情交而不感者”。因此,在房地產(chǎn)廣告文案中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的,也是可能的。
從心理學(xué)角度看,感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果,必須在心理訴求的心理策略上下功夫,具體來說,情感訴求的心理策略有下述幾種:
其一,以充滿情感的語言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說的以情動(dòng)人,并非是指使用一大堆“高級(jí)形容詞”,而是針對(duì)消費(fèi)者的心理需要,處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費(fèi)者的利益著想,并且要抓住消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn),這樣才能取得良好的傳播效果。我們說,一個(gè)人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn),觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn),其情緒必然高漲,而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài),文案寫作者需具備移情能力,即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力,舍此則絕無可能。
其二,增加房地產(chǎn)的心理附加價(jià)值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù),本來并不具備心理附加值的功能,但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳,這種心理附加值便會(huì)油然而生。一位美國(guó)廣告學(xué)者指出:“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能,成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者,在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值”。人們購(gòu)買和消費(fèi)房地產(chǎn)的時(shí)候,既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài),房地產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的需要,房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)避風(fēng)遮雨的地方,這也是房地產(chǎn)最基本的功能,房地產(chǎn)能夠給消費(fèi)者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。
我們要讓消費(fèi)者對(duì)所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛,重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手:
一是情、愛與關(guān)懷。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說:“沒有感情這個(gè)品質(zhì),任何筆調(diào)都不可能觸動(dòng)人心”,俗話也說“人非草木,孰能無情”,人人都有七情六欲,都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中十分重視家,認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今,家的寧?kù)o、美和溫馨是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮摹?004年4月15日《深圳特區(qū)報(bào)》上一則“漂泊深圳,從布吉到崗廈,4年的[房客生涯]。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋,不缺棲息之所,但從未有過家的感覺。不安定的生活,就像[打游擊]。展轉(zhuǎn)奔波的4年里,不堪重負(fù)搬了九次。2001年冬天的第五次搬家,舊同學(xué)的通訊錄不翼而飛,2002年的一次遷移,丟失了一張全家福。2003年,由東到西,摔碎了心愛的IKEA座燈……,我們都曾是這個(gè)城市的過客,在人生的旅途中,找尋的慰藉。也許,對(duì)我們這些深圳游子來說,故鄉(xiāng)真的很遠(yuǎn),我們很久沒有回家了,但因?yàn)槭兰o(jì)春城,又好像一直都在家里。其實(shí),家—從未離開過。2004,世紀(jì)春城,重溫家的生活”,家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點(diǎn),通過一個(gè)在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進(jìn)行表述,每一個(gè)在外務(wù)工的人都曾有過這樣的經(jīng)歷,他們都曾經(jīng)非�?释业臏剀昂图业年P(guān)懷,這則文案最能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。愛情是人類一個(gè)永恒的話題。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊,享受著激情帶來的感動(dòng),在百合,每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動(dòng)了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人,當(dāng)今許多針對(duì)新婚夫婦或年輕人的廣告中,常常運(yùn)用“筑巢”這個(gè)概念,就是為了引起她們對(duì)未來的美好憧憬�!坝袗劬鸵蟹俊�、“別讓愛在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì),生活節(jié)奏快,工作壓力大,人們渴望溝通,溫情和友情。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素。人們總希望人際關(guān)系越來越融洽,心態(tài)也越來越寬容,臉上的笑容越來越多,而不習(xí)慣于相互疏遠(yuǎn)。因而,溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點(diǎn)。
二是生活情趣。在現(xiàn)實(shí)生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣,如享受悠閑,品位幽默,滿足好奇心等等,它們雖然不是人的情感,但仍可以喚起人們積極的心理感受,如輕松、自得、愜意等等,這些很容易感染訴求對(duì)象�!赌戏蕉际袌�(bào)》上一條“城啟,波而多莊園”房地產(chǎn)廣告,它的標(biāo)題是:“在波而多,生活是一種悠然的浪漫”,正文是:“浪漫、生活,波而多--在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng),迎接陽光清風(fēng)的造訪;在繁華景簇的五彩花鏡中,漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲;翩然回到家中,不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫,這里卻獨(dú)擁一份寧?kù)o的優(yōu)雅……,生活,在波而多,其實(shí)是一種悠然的浪漫” 。這則廣告通過“在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng),迎接陽光清風(fēng)的造訪;在繁華景簇的五彩花鏡中,漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲;翩然回到家中”等場(chǎng)景把人的悠然之情表現(xiàn)的淋漓盡致。
(三)情理相結(jié)合的訴求方式
情理相結(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素,也強(qiáng)調(diào)情感的調(diào)動(dòng)。對(duì)房地產(chǎn)來說,它是一種比較特殊的商品,其特性、功能與購(gòu)買者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系,既需要對(duì)房產(chǎn)位置、交通、物業(yè)進(jìn)行理性的分析,也需要對(duì)其品位及給人帶來的情感感受進(jìn)行感性的表達(dá),既需要運(yùn)用理性訴求的各種方法,同時(shí)也需要加入感性訴求的種種情感內(nèi)容,既可以傳達(dá)客觀信息,又可以引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。
四、突出個(gè)性,選準(zhǔn)訴求點(diǎn)
房地產(chǎn)廣告主要靠語言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意,傳播房地產(chǎn)信息。訴求點(diǎn)的選取正確與否以及重點(diǎn)是否突出關(guān)系著整個(gè)廣告的表達(dá)效果,在過去的房地產(chǎn)廣告,訴求點(diǎn)主要集中在地段和價(jià)格兩個(gè)方面,這兩個(gè)方面依舊是當(dāng)今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點(diǎn),但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者心理的變化,房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點(diǎn),比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。我們?cè)谶M(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案寫作時(shí),要分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的商品特征,在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上找出賣點(diǎn),從而在這方面大做文章,筆者通過分析比較,下面一些主題可以作為房地產(chǎn)文案寫作的賣點(diǎn):
(一)綠色生態(tài)
綠色營(yíng)銷理論的核心是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng),是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境,有利于維護(hù)生態(tài)平衡,減少污染,避免資源浪費(fèi),提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。這股綠色營(yíng)銷之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào),例如,在對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)定位時(shí)盡可能選擇遠(yuǎn)離污染源的地段,墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料,拒絕使用粘土紅磚(減少土地資源消耗),裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料,房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面,則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化,強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP,成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。綠色生態(tài)主要有以下幾種要素:親水,靠山,擁有廣闊的綠色資源等。例如,左岸公社的系列廣告文案就準(zhǔn)確的傳達(dá)了親水的生活狀態(tài),它的正文是:“在左岸,三面臨水,八面來風(fēng)。在風(fēng)與水的要約中,靈魂將浪漫的飛翔,思緒將自由的呼吸。在左岸,湖光山色是你的冥想室,天地間涌動(dòng)的靈性,既是你冥想中不斷涌現(xiàn)的靈感之源:浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘……湖光山色攬納你如居如室,在左岸,身與心的�?克冢`魂棲息的彼岸”,“那是鄰水的居所,可以在窗邊眺望小船淺淺劃過。在看得到風(fēng)景的房間中,不知道風(fēng)是從哪個(gè)方向吹。在左岸,湖光山色即是你的收藏室,滿目的風(fēng)華景致既是你收藏室里最為彌足珍貴的極品:一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月……,湖光山色攬納你如居如室,左岸,身與心的�?克�,靈魂氣息的彼岸”,這則系列文案通過收藏室這一概念盡收“浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘、一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月”,把住戶擁有的生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)了出來。
(二)物業(yè)管理
作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié),某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是直接影響業(yè)主做出購(gòu)買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此,我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤,往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。物業(yè)管理一般包括三方面的內(nèi)容:一是公共性服務(wù),比如保潔、保安、綠化、房屋維修等;二是代辦性服務(wù),如代收煤氣費(fèi)、水電費(fèi)、電話費(fèi)等;三是特約性服務(wù),如室內(nèi)裝修,代送報(bào)紙、牛奶等[6]。麗島紫園的系列文案中《物業(yè)管理篇》詳述了樓盤的物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)內(nèi)容。它的標(biāo)題是:“麗島物業(yè),生活情調(diào)的組織者”,正文是:“秉奉麗島品牌之‘尊貴’。謹(jǐn)求麗島品牌之‘風(fēng)雅’。締造麗島品牌之‘信賴’。麗島紫園,聘請(qǐng)全國(guó)物業(yè)管理20強(qiáng),聘請(qǐng)麗島品牌物業(yè)管理之無限關(guān)懷,隨時(shí)恭候,為業(yè)主提供全方位的細(xì)致服務(wù),不需要太多鋪陳和嬌情,生活的原創(chuàng)來自真心想待的悉心照料和誠(chéng)摯熱情的貼心服務(wù)。麗島物業(yè)時(shí)刻追求:零干擾、零時(shí)差、零缺陷、零失誤、零煩惱。盛開在心底的溫暖:一、保安服務(wù):1.形象保安:時(shí)刻駐守崗?fù)ぃ瑑x表端莊; 2.服務(wù)性保安:信件收發(fā)、貨物代管、代定機(jī)票、火車票等; 3.住戶保安:重物協(xié)助送達(dá)業(yè)主家;4.流動(dòng)性保安:在園區(qū)巡邏、對(duì)不明身份者進(jìn)行檢查; 5.安全服務(wù):24小時(shí)站崗,全天候智能監(jiān)空值班。二、個(gè)性化保姆服務(wù):1.鐘點(diǎn)工保姆:按業(yè)主要求完成指定任務(wù);2.專職非住宿保姆:完成業(yè)主日常服務(wù)工作,不住宿;3.專業(yè)保姆:完成業(yè)主日常服務(wù)工作,住宿。三、購(gòu)物服務(wù):1.小區(qū)歐陸風(fēng)情商業(yè)街;2.團(tuán)購(gòu)服務(wù);四、業(yè)主子女專車接送上下學(xué)五、維修服務(wù):1.家庭設(shè)備維修服務(wù);2.小區(qū)公共設(shè)施維修服務(wù);六、綠化服務(wù):1.家庭綠化專家建議;2.家庭綠化專職剪裁服務(wù);3.花木寵物保管。七、1.老年人陪聊服務(wù);2.幼兒托管服務(wù)”。
(三)建筑風(fēng)格、園林以及戶型設(shè)計(jì)
不同的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)及不同的園林風(fēng)格與布局帶給人的感受是不同的,我們?cè)谶M(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作時(shí)可以把建筑風(fēng)格、園林和戶型設(shè)計(jì)作為一個(gè)訴求點(diǎn)。在我國(guó)現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中主要有以下幾種建筑風(fēng)格:1.歐陸風(fēng)格,歐陸風(fēng)格在建筑顏色主要以沉悶的暗粉紅色與淺色線腳相結(jié)合,在裝飾上主要以粘貼古希臘古羅馬藝術(shù)符號(hào)為藝術(shù)特征;2.新“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的風(fēng)格,這種風(fēng)格的主要特征就是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代的元素,在顏色上更加明快�,F(xiàn)代風(fēng)格,它的特征以體現(xiàn)時(shí)代特征,沒有過分的裝飾,一切從功能出發(fā);3.異域風(fēng)格;4.鄉(xiāng)土建筑風(fēng)格。戶型設(shè)計(jì)也是廣告訴求的一個(gè)主要點(diǎn),我們?cè)趯?duì)戶型設(shè)計(jì)進(jìn)行訴求時(shí),我們要了解當(dāng)今戶型設(shè)計(jì)的趨勢(shì):1.更加注重個(gè)性化設(shè)計(jì);2.住宅功能分類更加細(xì)化;3.更強(qiáng)調(diào)與大自然的溝通;4.住宅空間從私密、半私密到公共空間將會(huì)有一個(gè)更加科學(xué)合理的劃分;5.住宅設(shè)計(jì)將更多的融入?yún)^(qū)域性、地方性的文化特色。麗島紫園在《楚天都市報(bào)》上的一則廣告標(biāo)題為:“堪稱‘城市雕塑’的精美建筑”,正文為:“麗島紫園采用簡(jiǎn)潔流暢的‘新現(xiàn)代主義都市風(fēng)’建筑。干凈利落的平整立面,直線、流線、平面的爽朗結(jié)合。落地玻璃窗和金屬欄桿色彩柔和,將‘都市化個(gè)性’和生活化情感融為一體。日本PYONA面磚,質(zhì)感豐富,貴氣逼人,配白色的勾縫,將建筑襯托得越發(fā)高貴典雅。麗島紫園沿襲麗島紫園‘百年建筑風(fēng)格’的建筑思想,無論是門窗、電梯,還是面磚、涂料,選用的都是世界名牌,比如選用的東藝電梯,其具有除夾功能的外光幕保護(hù)裝置避免被電梯夾住的尷尬;水箱選用的是不銹鋼材料,比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛(wèi)生,雙層中空玻璃,彩色鋁合金窗,陽臺(tái)不銹鋼玻璃欄板,入戶防火門等,都是頂級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。麗島紫園的建筑靈性,源于居住者的時(shí)尚目光和美學(xué)向往。麗島紫園的園林空間,將廣場(chǎng)、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中,處處引發(fā)浪漫的遐想。如‘半坡月色’,一片斜坡草坪的設(shè)計(jì),可躺可坐,可以舉行家庭聚會(huì),或者獨(dú)自看日落日出,月沉月升,極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣�!L(fēng)雨連廊’,是由一系列連廊、亭臺(tái)花園蜿蜒而成,大有古詩中‘長(zhǎng)亭更短亭’的纏綿意境;還有‘玻璃球瑤’、‘花榭花飛’‘秋日私語’等無不賦予人文意象,這些公共的空間就像每家的大客廳。整個(gè)小區(qū)看不到水泥路面,所有的路面全部采用彩磚鋪面,所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進(jìn)行搭配。以得見色彩繽紛、錯(cuò)落有致”。這則廣告文案就是從建筑風(fēng)格、園林以及規(guī)劃設(shè)計(jì)方面著手,發(fā)現(xiàn)最細(xì)微處的閃光點(diǎn),從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計(jì)。又如《武漢晚報(bào)》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。標(biāo)題是:“建筑之美,讓家園成為一道風(fēng)景”,正文是:“建筑是凝固的音樂,是珍貴的藝術(shù)品,是城市中永恒的風(fēng)景。喜歡江南家園那特別有韻味,不會(huì)被輕易淘汰的風(fēng)格,好的建筑,‘形’與‘神’可以傳遞到幾百年之后,成為,一個(gè)居住空間的修辭,一種精致生活的見證……遠(yuǎn)觀是幽雅氣質(zhì)的神來之筆,近瞻是雕刻精細(xì)的工藝臻品,鑒賞江南家園,是家,也是風(fēng)景”。
(四)生活及文化品位
隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的逐步提高,人們對(duì)住宅的要求不再停留于遮風(fēng)避雨等基本需求,還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強(qiáng)調(diào)一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語 “我選擇的是家,不是房子”。這句話似乎把房子和家對(duì)立了起來,其實(shí)不然,如果換一個(gè)角度看,它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體,沒有房,何以家為?在某種意義上說,房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言,房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”,它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢(mèng)想有房,有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味:“這里,‘慢’是生活的調(diào)子”,“一架書,一種生活態(tài)度”,“生命可以浪費(fèi)在美好的事物之上”,“我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館,就在去咖啡館的路上”,“冬日陽光從窗外流進(jìn)來,暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案中,不談產(chǎn)品,不談銷售,只給人生活之美,給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍(lán)圖,催生一份高尚灑脫的境界。
(五)智能E化
近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中,“智能”、“E化”成為他們屢試不爽的訴求點(diǎn),智能E化似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而,對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來說,“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為,上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”。其實(shí),真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成:一是安全防范系統(tǒng):包括防盜報(bào)警、周界報(bào)警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報(bào)警、求助呼叫、訪客對(duì)講、指紋識(shí)別等;二是信息管理系統(tǒng):這包括三表(電表、水表、氣表)甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等;三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng):要求寬帶接入,建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺(tái),小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)(網(wǎng)上超市、商品報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電子付款),和小區(qū)綜合信息管理(安全管理、人口管理、車輛管理等)。最早采用把智能化作為訴求點(diǎn)的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園,1999年廣州市十大明星樓盤評(píng)選中麗江花園獲最智能化獎(jiǎng)。
(六)文化教育
中國(guó)人有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng),每一個(gè)家庭在購(gòu)買房子的過程中都會(huì)考慮孩子的教育問題。孩子是父母的希望,一些消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)會(huì)考慮這個(gè)居住地有什么名校以及開發(fā)商提供的教育資源怎么樣�!疤以淳印钡膹V告文案就是大打教育牌,它的標(biāo)題是:“七歲可上清華!”正文是:“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議,但在桃源居這卻是事實(shí),9月29日深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校入住桃源居舉行簽約儀式,明年9月開學(xué),規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置,師資力量一流,針對(duì)“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先,優(yōu)價(jià),優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi),不僅為孩子準(zhǔn)備了一流的教育一體化的配套設(shè)施,還附設(shè)女子家政培訓(xùn)中心。在這里無論您的年齡大小都能找到人生中每一個(gè)階段的在校學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),讓您體會(huì)到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越”。
五、力求結(jié)構(gòu)清晰,文字簡(jiǎn)潔
房地產(chǎn)廣告文案除了注意以上內(nèi)容外,還應(yīng)該注意文字在文字表達(dá)上的要求:首要的前提是文筆通順,盡量避免使用生僻字,以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠(chéng)。第二,在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn),也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。第三,在廣告上應(yīng)該主次分明。對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨,盡量完整闡述表達(dá)主題,并且進(jìn)行深度挖掘,而對(duì)于次要賣點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容(比如周邊配套)就要惜墨如金,點(diǎn)到為止,這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間,吸引他們到售樓處,通過體驗(yàn)的目的促成銷售。第四,避免平鋪直敘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大,文案的精彩程度是很重要的一個(gè)指標(biāo),在房產(chǎn)廣告中,除了要能把賣點(diǎn)說清楚之外,更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式,避免平鋪直敘,而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告,并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外,對(duì)于樓盤中的一個(gè)點(diǎn),不但要明確地表述出其功能,更要上升到一種氛圍和生活化的概念,比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近,而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。
結(jié)論
房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù),其中的文案是很重要的組成部分,要做出一個(gè)出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點(diǎn)外,還必須處理好以下幾個(gè)方面的問題:首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而,在房地產(chǎn)文案寫作時(shí)要針對(duì)媒介特性進(jìn)行寫作,高志宏在《廣告文案寫作》中談到,平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式、增強(qiáng)廣告的吸引力,配合媒介的讀者和風(fēng)格,并與圖形有機(jī)配合,雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調(diào)與配合。一個(gè)有效的廣告,是多種符號(hào)構(gòu)成的統(tǒng)一體,以文字表現(xiàn)的文案,僅是廣告的有機(jī)組成部分,而不是全部,因此,要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問題。再次要重視文案測(cè)試。文案測(cè)試是指對(duì)廣告作品訴求效果的檢測(cè),主要分為事前測(cè)試、事中測(cè)試和事后測(cè)試。通過對(duì)文案測(cè)試可以科學(xué)的了解到文案的傳播效果。
由于受水平和資料的限制,這些只是我個(gè)人對(duì)房地產(chǎn)文案創(chuàng)作的初淺認(rèn)識(shí)。因而,我們要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)和總結(jié),發(fā)現(xiàn)科學(xué)的文案寫作規(guī)律和技巧以及房地產(chǎn)的商品特性,以便指導(dǎo)文案創(chuàng)作者寫出優(yōu)秀的作品出來服務(wù)社會(huì)。
致謝
本文是在我的導(dǎo)師畢耕老師的悉心指導(dǎo)下完成的,從論文的開題、修改直至定稿,都凝聚了導(dǎo)師大量的心血。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度和豐富的知識(shí)使我受益非淺,感激至深!
最后,還有感謝在大學(xué)四年里曾經(jīng)幫助過我的老師和同學(xué)!
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